麥肯錫最新的中國游客調查報告顯示,中國旅游業進一步復蘇,家庭等客群對暑期出游意愿強烈。

作者:?Will Enger、余子健、沈思文(Steve Saxon)、陳洸、索佩敏、陳子

雖然新冠疫情仍在持續沖擊全球旅游業,部分市場已開始復蘇。因中國疫情出現最早,國內民航旅客運輸量已實現穩步增長,目前已恢復至疫情暴發前水平的50%。酒店入住率也逐漸回暖,恢復至去年水平的60%。暑期臨近,一些主力客群(如家庭客群)短期出游意愿增加,勢必將拉動暑期需求,加快國內游市場的復蘇。本文是《重啟與新生:中國旅游業踏上復蘇之路》的續篇,將繼續探討當前的關鍵旅游趨勢,以及這些趨勢自市場恢復初期(4月)以來的變化。

中國是率先從疫情中復蘇的國家/地區之一。在上一篇中,我們基于4月對中國游客的情緒調查,分享了一些初步洞見。為了更好地理解中國游客的出行偏好變化,我們于5月中旬進行了相同調查。我們在4月發現的許多趨勢均延續到了5月,但最新調查數據顯示,計劃在暑期出游的客群發生了變化。數據表明,市場已逐步回歸疫情前的發展趨勢,家庭和退休人員有意恢復旅游計劃。

為了準確評估游客在此期間的偏好變化,我們使用了同樣的調查方法。受訪者都曾在過去一年中有過國內或出境游經歷,且均來自上海、北京、廣州、深圳、成都、西安、廈門和武漢這8座城市。我們于5月13日~19日收集數據,之后將結果與4月的調查結果進行了對比。

四大趨勢依舊不變

在5月的結果中,有四大趨勢與4月保持一致,我們認為,這些趨勢將貫穿整個夏天,持續至初秋。一是受出境限制,國內游依然為首選,52%的受訪者更傾向國內游,4月為55%;二是戶外、美食和家庭仍是最受歡迎的三大出游主題,人們仍會避開擁擠的熱門景點;三是旅游團數量將減少,游客更多將與直系親屬一同出游;四是人們仍然更青睞自由行與自駕游(與新冠疫情暴發前相比)。

原有趨勢逐步加強

家庭暑期出游意愿穩步回升。4月數據顯示,“單身和未婚人士”客群的短期出游旅游意愿最強。但5月中旬的數據顯示,該意愿有所減弱,而家庭和年齡較大游客暑期出游意愿增強,市場逐步恢復至原有趨勢。與4月相比,計劃未來4個月直至國慶期間出游的家庭客群比例增長了18個百分點(見圖1)。這些受訪者更偏愛戶外景區、健康養生和親子活動,表明即使在疫情沖擊下,暑期旅游市場或將有不俗表現。

積極情緒從上海與成都延伸至更大范圍。在4月的調查中,上海和成都(受疫情影響相對較?。┚用裨凇坝媱澪磥韼讉€月出游的游客中”占比較高。5月的比例發生變化,上海、北京、廣州、廈門和武漢均有17%~20%的游客計劃在未來4個月內出游。

旅游市場積極情緒持續升溫。8個城市的旅游情緒(基于未來4個月的出游計劃)和安全信心均有所提升。在曾經的疫情“震中”武漢,居民未來4個月的出游意愿增幅最大。5月的旅游安全信心也較4月有所改善,短途和遠途國內游尤為明顯(見圖2)。受訪者對防控措施的信心也在4月至5月間有所提升。在所有城市35歲及以上且已婚已育的群體中,這種積極情緒與信心普遍存在。

航班預訂情況反映情緒改善。從4月至5月,各大城市的短期游客比例上升,拉動了國內航班的預訂量(見圖3)。雖然4月和5月的航班預訂量尚未恢復至疫情前的水平,并較去年同期為負增長,但旅游市場在過去一個月中顯著復蘇,尤其是在深圳和成都等城市。

三大趨勢值得關注

雖然未來4個月的發展前景相對穩定,但年末的出游情況仍不確定。5月至國慶期間,計劃在下列各個時段旅游的受訪者比例相對穩定(見圖4),但至2020年底開始下降。此外,持“不確定”態度的受訪者人數較4月大幅增加(11個百分點)。由于五一期間市場表現強勁,我們預計未來6個月計劃出游的游客將有所增加。當前北京爆發第二波疫情,對本就脆弱的出游信心產生進一步打擊,這一波疫情能否得到快速控制,將左右未來出游信心的提振。今后趨勢的穩定性與游客后期的反應都值得關注。

兼職工作者推遲旅游計劃。對下一次出游時間“不確定”的受訪者比例從7%增長到18%,兼職工作者(每周工作時間不到30小時的人員)為主要原因。4月的調查中,只有8%的兼職工作者表示“不確定”,但5月卻增長到23%。經濟收入的不確定性為原因之一,因為該群體有61%的人在5月遭遇了收入下滑,52%預計未來一個月的收入可能縮減。諸多因素疊加,可能導致人們在旅游這類大額消費上更加保守。

安全信心提升速度不及預期。8大城市的消費者對國內短途及遠途旅游的安全信心均有所提高,但5月的實際信心水平并未達到4月的預期(見圖5)。在4月調查中,安全信心預計大幅提升,但5月數據顯示,實際信心只有小幅提升。游客期望安全信心能快速提升,所以價值鏈上下的企業都應努力滿足游客預期,避免游客出現較大心理落差。安全信心最低的受訪者傾向將旅游計劃推遲9個月至明年春節之后。安全信心的提高將有助于提前捕捉這些需求,減緩推遲。

隨著旅游業持續復蘇,企業可采取以下三大舉措,利用新趨勢提振需求:

1.專注防疫措施:企業可以通過言語溝通和視覺暗示(如對旅游產品和設施進行頻繁清潔和消毒)展示自身的嚴格防疫措施,重新吸引游客。此外,企業還可以采用技術手段實現無接觸運營、自助服務和機器人輔助,盡可能減少人身接觸,提高游客的安全信心。我們的數據顯示,安全信心是重新吸引客戶的關鍵因素。

2.調整產品服務:旅游企業可以調整產品服務,提高靈活性和經濟性,在經濟恢復不確定的環境下,吸引越來越多的“不確定”下次出游時間或推遲出游的游客。企業還可推出更加靈活的訂單修改或退款政策,甚至考慮捆綁旅游保險,降低消費者的風險。旅游服務提供商可以考慮推出低價產品和旅游套餐,吸引兼職工作者和收入縮水的消費群體。極其優惠的套票產品,如多次飛行套票或多次酒店入住套票,可能成為新寵。

3.關注家庭客群:從中長期來看,家庭客群仍將是旅游需求增長的主要動力。為了吸引該核心群體,企業在做產品規劃時可迎合他們的偏好,推出小型戶外景區旅行團、健康養生項目以及適合家庭的活動。在西方國家,公路旅游和戶外探險都是很普遍的家庭旅游活動。雖然這類活動尚未在中國成為主流,但今后或將逐漸開始流行。

 

作者:

Will Enger是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;
余子健是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐香港分公司。
沈思文(Steve Saxon)是麥肯錫全球董事合伙人,常駐深圳分公司;
陳洸是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;
索佩敏是麥肯錫專家,常駐美國沃爾瑟姆分公司;
陳子是麥肯錫專家,常駐上海分公司。

作者感謝Desiree Tang、Christopher Bailey、Ninghang Hu、林琳、李曉韻和姜曉華對本文做出的貢獻。